ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Алексушин Г.В., Афонина А.С.
Д.и.н, профессор кафедры КСиТ, студент
ФГБОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Аннотация

В статье рассмотрена система Формирования спроса и стимулирования сбыта на рынке гостиничных услуг. Описаны две подсистемы ФоССтиС. Выделены особенности различных мероприятий ФоССтиС.

Ключевые слова: ФоССтиС, Формирование спроса, стимулирование сбыта, гостиничный бизнес, туристический бизнес, спрос на гостиницы.
Keywords: FoSStiS, Formation of demand, sales promotion, hotel business, tourism business, demand for hotels.

Формирование спроса и стимулирование сбыта или ФоССтиС (ФоС — формирование спроса, СтиС- стимулирование сбыта) – это весь комплекс мер в маркетинговой системе, направленных на создание спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (в данном случае средства размещения) с учетом требований рынка (покупателей). Политика ФоССтиС включает в себя продукт и престижную рекламу, отношения компании с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, предусматривается реализация определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. Деятельность ФоССтиС должна различать коммуникационные (информирующие) и коммерческие эффекты. Благодаря коммуникационному влиянию ФоССтиС потенциальные и реальные покупатели воспринимают продукт как имеющий высокую потребительскую ценность.
При подготовке кампании ФоССтиС в первую очередь формируется цель, которая обычно не совпадает с коммерциализацией. Мероприятия ФоССтиС могут быть направлены, например, на распространение информации о компании, ее истории, достижениях, клиентуре; распространение данных о качестве обслуживания компании; освещение мер, принятых для обеспечения высокой полезности продукции предприятия и т.д. Кампании ФоССтиС не только решают текущую бизнес-проблему, они создают основу для уважения и доверия к компании-экспортеру [1].

Система ФоССтиС разделена на две подсистемы:
1. Формирование спроса (ФоС).
Целью формирования спроса является информирование потенциального потребителя о продукте и потребностях, которые этот продукт удовлетворяет, а также снижение «барьера недоверия» для нового продукта путем ознакомления с системой гарантий и защиты интересов потребителей.
Задача состоит в том, чтобы вывести новый продукт на рынок, обеспечив начальные продажи и завоевав некоторую долю рынка.
Формирование спроса включает в себя рекламу, выставки, ярмарки и другие инструменты гостиничных маркетинговых коммуникаций.
В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «имидж» продукта: привлекательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Конкретные формы событий формирования спроса:

  • рассказ о конкретных свойствах продукта, отличающих его от других продуктов того же назначения;
  • рассказ-свидетельство о практическом использовании продукта и вытекающих отсюда социально-экономических последствиях (Storytelling) ;
  • доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара;
  • отчет о тестировании товара независимой экспертной компанией.

Результатом формирования спроса является повышение узнаваемости бренда и интереса к его продукции. Чтобы сформировать интерес к продукции необходимо разработать стратегию охвата новых потенциальных клиентов, а так же для привлечения и сохранения постоянных потенциальных клиентов[2].
На стадии реализации выделяют несколько стратегий ФоС[5]:

  1. Интенсивный маркетинг. Он используется, когда продукт неизвестен, конкуренция и уровень цен высоки, требуются высокие маркетинговые затраты, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.
  2. Выборочное проникновение. Оно используется, когда ёмкость рынка мала, конкуренция незначительна, цена высокая, стоимость ФоССтиС может быть небольшой.
  3. Широкое проникновение. Если емкость рынка большая, товар неизвестен, цена низкая, из-за этого возникает острая конкуренция, требуются большие маркетинговые затраты.
  4. Пассивный маркетинг. Он используется, когда емкость рынка велика, продукт известен, цена низкая, конкуренция низкая, стоимость ФоССтиС незначительна.
  5. Стимулирование сбыта (СтиС).

Цель стимулирования сбыта состоит в том, чтобы продвигать новинки на рынок, побуждать покупателя к совершению многократных покупок, а так же привлекать новых покупателей.
СтиС подразделяется на [3]:
А) В отношении клиентов — стимулы для потребителей, направленные на стимулирование покупок, в том числе все инструменты маркетинговых коммуникаций.
Б) По отношению к посредникам — содействие торговле, направленное на поддержку посреднической фирмы и повышение интереса посредника, в том числе: кредиты на покупку; предоставление товаров бесплатно; кредиты дилерам для включения товаров в ассортимент продукции; совместная реклама; выдача наград; проведение торговых конкурсов среди посредников; предоставление специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания, бесплатное или льготное; скидки на отпускную цену и т. д.

В) По отношению к продавцам — стимулирование собственного торгового персонала, направленное на повышение заинтересованности торгового персонала и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, в том числе:

  • материальное и моральное стимулирование; конкурсы продавцов;
  • дополнительные праздники;
  • ценные подарки и т. д. Эффекты ФоССтиС:
  • коммуникация (информационная) – по данным анкет 60-80% респондентов вспоминают название компании рекламодателя, а 20-25% предпочитают товары этой компании другим;
  • коммерческий — результат грамотно размещенной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФоССтиС имеет прямую связь с жизненным циклом продукта, который
выражается в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, расцвет, спад) и подфункций ФоССтиС[4]. Формирование спроса приходится на период развития и отчасти роста, а стимулирование продаж на всех последующих этапах. Наглядно это можно увидеть на рисунке 1.

Виды жизненных циклов могут различаться в зависимости от особенностей товарной категории, разновидности товара в рамках товарной категории и торговой марки. Нужно отметить, что жизненный цикл торговой марки или бренда отличается от жизненного цикла товаров. В большинстве теорий можно найти выделение в жизненном цикле бренда и товара именно четырех этапов развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т. д. Соответственно названия этапов отражают основную суть жизненной стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и развития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда.

При планировании ФоССтиС гостиницы расходы распределяются следующим образом:
Формирование спроса — 70%
— 30% — реклама в прессе;
— 15% — печатная реклама (брошюры, каталоги);
— 15% — выставки;
— 10% — «прямая почтовая рассылка»; Стимулирование продаж – 30%
— 7,5% — сувениры, приемы;
— 7,5% — турагентства на предприятиях-экспортерах;
— 7,5% — «связи с общественностью»;
— 7,5% — непредвиденные расходы.
Таким образом, мы видим, что при формировании спроса на гостиничные услуги (товары) основная доля расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме затрат на стимулирование сбыта их распределение между инструментами происходит равномерно.

Литература:

  1. Волков Ю. Ф. Гостиничный и туристический бизнес. — СПб: Феникс, 2017 г. — 384 стр.
  2. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. — Финансы и статистика, 2017. — 296 с.
  3. Помощь бизнесу [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.bishelp.ru/svoe_delo/otrasl/turizm/hotelSPb.php
  4. Ваген, Л. Гостиничный бизнес: учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2016.-416- 420 с.
  5. Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – Мн.: Новое знание, 2016.
  6. Сфера потребительских услуг: проблемы и перспективы. Кистенева Н.С., Крячков А.Ф., Логинова Е.В., Петрова А.И., Ралык Д.В., Фомина А.В., Евтодиева Т.Е., Иванова Н.В., Саямова Я.Г., Чернова Д.В., Горгодзе Т.Е., Алексушин Г.В., Иванова Н.В., Ионова А.В., Крючкова Н.А., Войткевич Н.И., Скворцова А.Н. Самара, 2016.