СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Ушакова В.Д.

Краснодарский государственный институт культуры

СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КАК ВИД МЕРОПРИЯТИЙ EVENT-ИНДУСТРИИ: ИНОСТРАННЫЙ ЯЗЫК КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ РЕАЛИЗАЦИИ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ

Аннотация

В статье идет речь о видах специальных мероприятий и инструментах достижения целей. О спонсорстве и благотворительности, как о мероприятиях по созданию имиджа и благоприятного впечатления о компании, организации.

Ключевые слова: специальные мероприятия, спонсорство, благотворительность.

Key words: special events, sponsorship, charity.

В современном мире, на данном этапе развития и становления связей с общественность, специальные мероприятия рассматриваются как одни из важных инструментов хорошего event- или PR-специалиста. В сфере развития PR-технологий, специальные мероприятия предстают перед нами, как эффективное средство взаимодействия и коммуникации с целевыми аудиториями, группами, они помогают обеспечить паблисити и привлечь внимание довольно широкой аудитории, а если мероприятие с нацелено на иноязычную аудиторию, для реализации мероприятия необходим будет еще и переводчик или специалисты, говорящие на том или ионом иностранном языке. Не все мероприятия организуются и проводятся только на узкий круг аудитории, зачастую мероприятия проводятся и заграницей. А иногда есть необходимость в привлечении иностранных СМИ или инвесторов, в этом случае иностранный язык будет считаться одним из комплекса инструментов достижения целей, а именно успешной организации и проведения мероприятия.

В обязанности и организационную работу каждого PR-специалиста входит планирование и проведение отдельных, а иногда и масштабных, мероприятий, событий, акций разного стиля, будь то научная конференция или брифинг, или же различной тематики фестиваль, премия. Процесс подготовки, планирования и проведение должны быть тщательно спланированы, поскольку специальное мероприятие – это выход в общество, который будет обязательно анонсироваться, поэтому ни в коем случае нельзя «ударить в грязь лицом». Если есть необходимость привлечения иностранной аудитории, то вся информация должна дублироваться на иностранном языке с учетом культурных особенность иностранной аудитории и транслироваться заблаговременно на их территории. «Специальные мероприятия – это события, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» [4, с. 129-130]. После проведения мероприятия очень важно получить обратную связь, которая позволит узнать, насколько эффективна была организована и проведена деятельность, а также стратегии PR-кампании. Такого рода мероприятия дают возможность продемонстрировать компаниям свой уровень развития. Специальные мероприятия также считают дополнительным источником получения информации о компании.

Каждое специальное мероприятие/событие направлено на определенную аудиторию, их принято называть целевой аудиторией. Специальные мероприятия могут ранжироваться и различным общественным группам. Чтобы мероприятие прошло успешно и имело положительный отклик у целевой аудитории, важным этапом является процесс планирования. Любое успешное событие требует серьезной подготовки, а процесс подготовки уже зависит от вида мероприятия и его тематики. Если мероприятие было грамотно проведено и спланировано, будут получены высокие результаты. «Для начала необходимо определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия» [4, с. 130]. Одной из первых задач с которой необходимо справиться, это определиться с кругом участников и их ролями, составом приглашенных, разработкой детального плана программы и сценария, которые расписаны поминутно, но и допускается некоторые небольшие отклонения от сценария во время мероприятия, что также необходимо предусмотреть заранее. Важным элементом является выявление всех возможных рисков, чтобы на протяжении всего события у специалиста все было под контролем и никаких экспромтов и сюрпризов, которые могут испортить мероприятие, не должно возникнуть. Организатор должен просчитать все возможные варианты развития событий. Поэтому для начала, это есть «ключевой этап» кампании разрабатывается общая коммуникационная программа, в которой тщательно планируется та или иная акция. На этом этапе организации специального мероприятия происходит максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

На мероприятие приглашается большое количество журналистов и представителей различных СМИ, чтобы мероприятие «засветилось» в как можно большем количестве источников. Также возможно привлечение и иностранных СМИ, но это зависит от масштаба и значимости мероприятия. Необходимо просчитать заранее обратную связь такого инструмента. Специальные мероприятия проводятся для присутствия и постоянного напоминания о компании в информационном поле, посредствам привлечения внимания журналистов и аудитории к мероприятию и, естественное, к самой компании. Каким будет мероприятие, зависит от цели его проведения, целевой аудитории, самого продукта, бюджета, масштаба акции и т. д. Затем необходимо определиться: какого вида будет мероприятие [2]. По виду мероприятия можно разделить на: церемонии, приемы, презентации продукции или компании, конференции, семинары, круглые столы, поездки, бизнес-туризм, праздники, юбилеи, фестивали, конкурсы, викторины, выставки, ярмарки, благотворительные и спонсируемые и так далее, поскольку спектр организуемых специальных мероприятий довольно широк. Мероприятия фирмы могут проводить либо самостоятельно, либо сотрудничая со сторонними юридическими и физическими лицами (event-агентства). Если на мероприятии необходимо присутствие переводчиков, организация крупного масштаба, то в этом случае в штате необходимо иметь переводчика.

Остановимся и подробнее рассмотрим благотворительные и специальные спонсируемые мероприятия (спонсорская деятельность). Понятия спонсорства и благотворительности часто путают. Проблема спонсорства в PR носит актуальный характер. В настоящее время и благотворительность, и спонсорство чаще рассматривают как одна из частей маркетинговой деятельности, но также отвечает и задачам PR-деятельности, является формой многоуровневой коммуникации. Если говорить об инструментарии PR, благотворительность и спонсорство являются наиболее популярными и успешными в применении. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются. Для многих организаций/компаний спонсирование мероприятий является самым эффективным PR-инструментом. Принято считать, что спонсорство является скрытым действием PR для улучшения имиджа или для управления репутацией. Чтобы мероприятие получило большую известность и освещенность в прессе, оно должно быть действительно важным. Желательно присутствие ньюсмейкеров знаменитостей, поскольку их присутствие привлечет СМИ, а также становится событием: политические деятели, ученые, актеры, музыканты, спортсмены, писатели, художники. Важным элементом является появление информации в СМИ о проведенном мероприятии, иначе все усилия на его подготовку и проведение, можно сказать, пропадут. Чтобы этого избежать и мероприятие получило большую огласку в СМИ, перед его проведением необходимо разослать пресс-релизы (на своем и иностранном языке, если в этом есть необходимость) или, что будет еще эффективнее, пригласить журналистов лично на мероприятие, иностранные СМИ пригласить необходимо заранее, что они успели спланировать поездку, перелет, получить аккредитацию. А про некоторые мероприятия говорят, что были специально организованы для огласки, а не из-за жеста доброй воли помочь кому-нибудь. Многие компании оказывают помощь нуждающимся лишь потому, что это позволит постоянно поддерживать позитивный имидж организации в сознании общественности. Различные благотворительные мероприятия, акции помогают в создании благоприятного впечатления об организации, а постоянное участие в подобных благотворительных мероприятиях даст возможность увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

«Спонсорство – относительно недавно появившийся, но уже активно используемый производителями всего мира инструмент продвижения. Под ним подразумевается привлечение средств компании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгоды» [5]. Спонсировать звезду, группу или спортивное соревнование это одно, а мероприятие совсем другое, многие компания боятся, что их средства будут потрачены в пустую. Если компания действует только из коммерческих целей, то оказание единой благотворительной помощи будет выглядеть как фальшь и общество это заметит. Важно систематическое участие и постоянная благотворительная и спонсорская деятельность. «Поэтому из-за необходимости постоянно решать краткосрочные тактические задачи времени (да и сил, а иногда и желания) на системный подход к социальной деятельности не хватает. Значит, одна из основных проблем не в незнании наших компаний, а скорее, в нестабильности нашего рынка» [1]. Осторожно относятся к спонсорству, т. к. это не малые затраты, а ведь иногда масштабное мероприятие спонсируется компанией, а в итоге запомнилось лишь само мероприятие, присутствующие гости, а спонсор остался в тени или всего одним предложением упомянут в прессе.

Важно упоминание в прессе о прошедшем мероприятии через некоторое время, возможно упоминание в блогах, обсуждение и комментарии, отчет о прошедшем мероприятии. Спонсорство во многом еще используют как нестандартный способ сказать или заявить о себе. Спонсорская деятельность может быть рассмотрена как рекламная деятельность, в таком случае спонсором будут рекламодатель, а спонсируемый распространителем рекламной информации, у каждой из сторон есть соответствующие обязательства. Получается, что спонсорские средства это и есть плата за рекламу. Сейчас, зачастую, спонсорство претерпевает трансформацию во взаимовыгодные деловые отношения. Большое количество компаний, опираясь на это, занимаются, так сказать, «спонсорской деятельностью», чтобы сформировать позитивное восприятие перед потенциальными клиентами. Очевидно спонсорство, когда размещают логотип спонсирующей организации (или же один из брендов) на всех рекламных носителях проекта, упоминания на самом мероприятии ведущими или гостями мероприятия, все возможные сувениры, призы, подарки с логотипом спонсора. Кроме того, спонсорство запоминается и отражается на общественном мнении. Каждое мероприятие оценивается с точки зрения его эффективности, то есть оценивается насколько хорошо мероприятие сработало как канал продвижения: если будет вовлечено максимальное количество в благотворительную акцию, тем больший это мероприятие получит отклик. Важно, чтобы спонсорство было жестом доброй воли со стороны компании. «Многие компании признают, что если и соглашаются участвовать в той или иной благотворительной акции, то только с условием хорошего освещения их «широкого жеста». Действительно, ведь речь идет, прежде всего, о спонсорстве, а не о меценатстве» [3]. Но пока мировой опыт показывает, что спонсорством и благотворительностью многие организации занимаются лишь для упоминания в прессе, чтобы «хорошие дела» компании были на устах. Складывалось положительное впечатление, хороший имидж, реклама и лояльность к компании.

Итак, подведя итог можно сделать выводы о том, что, если компания систематично, регулярно оказывает благотворительной помощь, это улучшает и имидж компании, и восприятие ее в сознании общественности. Спонсорская деятельность, как и благотворительная используются как средства PR и являются развивающимися инструментами. Средства, отправленные в поддержку детских домов, больниц, на организацию благотворительных концертов и мероприятий не подлежат. Со спонсорскими вложениями иная ситуация: какую-то часть из спонсорских вложений компании планируют вернуть за счет повышения популярности, улучшения имиджа своей компании, привлечения новых клиентов. Вернуть вложенные средства за счет получения прибыли.

Спонсорство и благотворительность будут достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Спонсорство и благотворительность – это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить имидж компании, сколько навредить.

Литература

  1. Вербицкий, А. Эта выгодная благотворительность [Электронный ресурс] режим доступа URL: http://www.wildfield.ru (дата обращения: 15.02.2019)
  2. Игнатьев, Д., Бекетов, А. Настольная энциклопедия PR: Учебное пособие. – М.: ООО «Харвест», 2000. – 290 с.
  3. Подводные камни благотворительности для компаний [Электронный ресурс] режим доступа URL: http://memosales.ru (дата обращения: 11.02.2019)
  4. Тульчинский, В.Г. PR фирмы: технология и эффективность: Учебное пособие. – СПб.: Издательство: «Алетейа», 2001. – 290 с.
  5. PR в организации благотворительной акции [Электронный ресурс] режим доступа URL: http://www.allbest.ru (дата обращения: 15.02.2019).